What is Gen-Z? What do Gen Z consumers want? Where do Gen Z shop the most?
#️⃣前言
雖然大環境不佳，但整體來說，Z世代大多在經濟無虞下成長，是全球品牌業者最期待的新消費主力，預估他們的消費力會是Y世代（1980~1990中出生）的 2倍。
本文參考 Nielsen、康泰納仕(Condé Nast)、Cheers 雜誌、Dcard、TWNIC等調查報告與期刊論文，並探討「台灣Z世代的消費行為」為主題，以他們是誰→他們在想什麼/喜歡什麼→這對他們的購物行為有什麼影響為主要思路完成。
⬛什麼是Z世代？
「Z 世代」是從歐美流行過來的用語，也可以稱做 Gen-Z，一般泛指西元1995~2010年間出生，也就是11歲～26歲的人；根據內政部戶政司統計資料，大約有400萬人口，以西元2021年5月底的總人口數計算，台灣的 Z 世代佔全台總人口數約 17%。
⬛ 他們有哪些特質？
- 害怕活的平凡、沒有特色：Z 世代因為有擔心平庸的心態，經常會有想「展現自己」的內心動機。他們需要透過彰顯自我的行為，讓旁人知道他們有自己獨特的生活、價值觀、眼光、做事方式甚至是外貌形象等。
- 依賴網路、不排斥新科技：Z 世代出生在網際網路起飛的時代，因為 3C 產品參與了陪伴他們成長的過程，導致他們能夠「活用網路以達到滿足從生活到學業與工作的目的」，例如獲取資訊、購物行為、打遊戲等；同時也因為他們能從網路獲得的東西太多，也讓他們對新科技的接受度更高，上手的時間更短，更善於掌握新的技術或軟體。
📌Cheers雜誌「Z世代全方位意象調查」顯示超過五成的Z世代無法離開網路超過3個小時！- 每天最常使用的是社群媒體：Z 世代因為在社群媒體蓬勃發展的環境下長大，已經習慣將自己的生活記錄在各大社群平台上，其中又以 Instagram 與 Youtube 為主，其次則是 Dcard 與 Facebook；由社群媒體平台的呈現方式上，也顯示他們「更喜歡圖像或影音的溝通方式」。
⬛ 他們的購物行為？
- 在乎 CP 值、注重評論：在 Z 世代的消費歷程中，「先在網路上搜尋」已經變成不可缺少的一環，他們習慣在購物之前，先透過評論來判定自己的購物決策是否正確，且他們多認為自己能分辨評論的真偽；大部分 Z 世代的收入並不多，身分多為學生或剛出社會的人，因此他們在乎購買的產品或服務是否有相對應的價值。
- 會受專家、朋友、名人影響：Z 世代因為最常使用社群媒體，故平台上會出現的專業建議、好友的生活分享、KOL 的行為都會造成一定的影響。對於爭議較大的 KOL 來說，康泰納仕(Condé Nast) 在 2020 年出具的網紅趨勢白皮書值得一看。
- 比起品牌，更在乎方便的體驗：Z 世代因為在通路的選擇上更加自由，因此給了他們更多的方法去比價、比服務體驗（例如退換貨服務、保證一天到貨等）等對A品牌的忠誠度可以隨時因為B品牌提供更方便的服務體驗受影響，尤其如果能提供完美整合的線上及線下服務。
⬛ 他們都在買什麼？
根據各家調查報告顯示，在必要不能省的花費以外，Z 世代花在娛樂與打理外表的花費最多，進修學習的花費（例如上網課）也有上升的趨勢。其中Dcard卡友調查局進行的「2019年輕人消費習慣調查」裡，顯示男生大多把錢花在 3C 科技與社交娛樂，女生則是花在打理外貌形象最多。
⬛ 他們都去哪裡買？
若先簡單分為實體店與網路兩種通路，在疫情之下，電商確實營業額有明顯的增長；但出乎意料的是，根據各家調查報告，Z 世代對於實體店的需求並沒有因此減少，實體通路對他們來說最大的吸引力是免運和體驗！
#️⃣結論
Z 世代雖然目前年紀還小，但他們終將在接下來的幾年內陸續步入社會，賺取更多的收入，成為各品牌爭相奪取的主力消費者。所謂知己知彼，百戰百勝，在想吸引他們的注意力之前，必須先知道他們是誰，有什麼樣的特質，會被什麼東西吸引，才能成功獲取他們在這個資訊轟炸的時代，往你的產品或服務看一眼的機會。尤其 Z 世代所喜歡的人事物更是日新月異，趨勢在不斷變動的同時，品牌更應該自覺推出的產品或服務是否不落人後，甚至讓 Z 世代認為你的品牌就是趨勢，搶著掏出自己辛苦賺的錢！
*️⃣市調資料參考來源
- Dcard｜2019年輕人調查習慣調查（針對 Z 世代裡 18 歲至 24 歲的年輕人回收近 1,500 份問券）
- Cheers x Dcard x 永慶房屋 x 富邦人壽｜2021 Z世代全方位意向調查（有效問卷 3,914 份）
- 康泰納仕(Condé Nast) x 奧沃｜Z 世代風格網紅趨勢白皮書（分析 9,391 樣本數）
- Generation Z in Taiwan: Low Salaries, ‘Little Happiness’, and a Social-Media World in the Mix, Ryan Brading
- TWNIC｜2020台灣網路報告
- Nielsen MI+NW Taiwan 2019Q1
